결언: 융합시대에 마케팅이 직면한 도전

몰고 다니던 자동차가 수명이 10년이 되니 여기저기 잔 고장이 많다. 직영정비서비스센터를 갈 때마다 느끼는 점이지만, 문제가 있는 부분만 딱 고치고 말 것이 아니라 어디 다른 부분이 이상이 없는지 척척 알아서 봐줬으면 좋겠다는 생각을 한다. 어떤 기사는 아예 이어폰을 끼고 음악을 듣는지 자기가 할말만 하고 사라진다. 이전까지 제품을 팔기 위한 마케팅에 관성에 있는 제조업중심의 마케팅은 다음과 같은 도전을 염두에 두어야 한다.

첫째, 앞에 언급한 selling mind-set 의 관성에서 서비스 mind-set로 바뀌어야 한다. 이는 일회성 거래기반의 마음가짐이 아니라 고객의 생애주기를 돌보아주겠다는 지속적 배려의 마음가짐이다. 둘째, 종종 서비스 비즈니스를 일회성 프로젝트로 접근하는 경우가 있는데 이는 일회성 거래기반의 결과물을 낳기 쉽다. 고객에게 지속적 지원서비스를 한다는 것은 그러한 영구적인 조직이 필요함을 의미하며 조직적 변화를 필수적으로 수반한다. 셋째, 자동차서비스 예에서 보듯이, 고객의 그간의 정비이력을 알아야 한다. 즉 통합된 정보시스템과 관리행위가 중요하다. 넷째, 너무나 당연한 얘기지만, 서비스는 고객의 비즈니스 목표와 행위를 지원하게 설계되어야 하기 때문에 고객의 비즈니스 배경과 운영조건을 아는 것이 중요하다. 다섯째, 서비스가 진행되면서 서비스 관계의 연장선에서 발생하는 의사소통은 고객과의 서비스 상호생산(co-production)을 염두에 두고 지원되어야 하므로 제조회사는 영업의 기회를 홍보하는 자세보다는 고객을 배려하는 표현으로 마케팅 및 홍보가 이루어져야 한다. 특히 융합 환경에서는 주어진 답을 가지고 일을 하는 경우가 적고 부분의 전문네트워크 협력을 통해 문제를 풀어가는 경우가 많은데, 이때 마케터는 경청, 공감, 열린 자세와 더불어 시장을 신속하게 읽는 통찰력과 수평적으로 전문네트워크들과 생산적으로 협업할 수 있는 능력이 중요하다는 것을 알게 된다.

서비스 중심 비즈니스로 된다는 것은, 제조업이 가지고 있는 일회성 거래중심의 개념과 대치되기 때문에 도전적이다. 서비스를 유형의 상품보다 종종 후 순위에 놓고 지원에 대해 무지했던 그간의 관성과 싸워야 하기 때문이다. 따라서 서비스 제공회사로 거듭 난다는 것은 프로젝트를 통해 일회성의 제공만이 아닌, 전체 조직의 관점에서 기업이 지향하는 초점을 재설정하는 것을 의미한다. 따라서 비즈니스의 성장을 위해 지향하려는 서비스 중심 비즈니스로의 이행이 역으로, 제조중심의 사고방식을 탈피하여 조직 전체의 변화를 야기하는 도전의 바람을 맞는다는 점에서 역설적이다.