연구개발과 마케팅의 연계

오늘자(12월4일 토요일) 조선일보 Weekly BIZ 에 서울대 경영대 김상훈교수의 경영컬럼이 내 눈길을 끌었다. 제목은 "마케팅은 눈, 연구개발은 머리... 서로 죽이 맞아야 승리한다" 이다. 컬럼에서는 최근 국내 전자회사의 조직개편에서 나타난, 마케팅 보다는 연구개발 과 생산의 중시를 언급하고 있다.

김상훈교수는 하이테크마케팅저서를 집필하고 마케팅학회에서도 발표를 볼 수 있어서 내가 관심을 가지고 컬럼을 보았다( 몇년전 우리회사의 특강 요청을 정중히 거절한 적이 있다).

특히 연구개발과 마케팅의 연계는 내가 앞으로 꾸준히 관심을 가지고 연구하려는 분야여서 반가웠다. 국내 한 대표 전자기업의 경우 현재 마케팅과 연구개발의 연계를 위한 PLM 프로젝트를 진행중에 있고, 연계부분은 내년부터 본격적으로 할 예정이고 여타의 기업들도 PI 를 위한 시장(고객)정보 인텔리전스 부분에 대해 당위성과 조직및 프로세스 타당성을 검토하는 업체들이 늘어나고 있다. 그러나 무엇보다도 그 핵심에는 조직 구성원의 시장중심의 R&D 가 생존의 중심에 있다는 mind-set 과 지도층의 강력한 리더십이 관건으로 생각된다. Fast follower 시절에 몸에 밴, 지시한 것을 누구보다 빠르게 잘 만드는 인식보다, 끊임없이 배우고 협력을 통한 혁신에 보다 더 적응해야 하는 도전이 있는 것이다.

한가지 연구개발과 생산 중시의 경영에서 우려되는 점은 혁신가의 딜레마이다. 하버드대학의 Clayton Cristensen 교수는 위대한 기업이 망하는 이유로 성공한 기업은 기존 고객을 중심으로 지원하는 환경으로 기업이 돌아가기 때문에, (시장을 무시하기 쉽고) 기술에 대한 자만을 낳고, 결국 새롭게 자라나는 disruptive technology 를 좌시하여 망하는 길로 간다는 것이다. 우리는 이런예를 수없이 보아왔다.

iPhone 의 예에서 보듯이 기술 그 자체도 중요하지만, fast follower 조차도 ecosystem 이나 비즈니스 모델에 대하여 제품 R&D 초기부터 이러한 시장과 고객 경험 변화의 뉘앙스를 감지하고 이를 즉시 제품개발에 반영하는 회사의 조직문화가 점점 중요해지고 있다. New economy 에서는 진실로 winner take-all 이기 때문이다. 특히 정보통신기반의 산업에서는, 수익체증과 외부 네트워크효과로 인해 선두진입자의 premium 은 절대적이다. 이런 면에서 본다면, 이 국내업체의 R&D 와 생산중시의 경영이 비교적 시행착오를 덜 겪고 이러한 R&D 와 마케팅 연계를 통한 신시장창출로 수익성있는 성장을 구가할 수 있는 방향으로 속히 자리를 잡기를 바랄 뿐이다.